La importancia de clarificar el “Job to be done”
En un ambiente tan lleno de incertidumbre como el que vivimos, encontrar nuevos patrones de comportamiento de los clientes se vuelve indispensable. No se trata de tirar por la borda lo que hemos hecho con anterioridad, ni lo que nos ha dado buenos resultados en otros momentos, sino de pensar nuevamente que tanto nos estamos adaptando al “nuevo consumidor”.
El nuevo consumidor no es solamente el que queremos incorporar como cliente, es también el cliente que ya tenemos desde hace tiempo, pero que ya no esta “enamorado” como antes de nuestra propuesta; los cambios en el entorno han provocado un cambio de hábitos y en esa transición podemos salir de su preferencia por múltiples razones, incluso aunque no tenga problemas o exista un tema puntual para estar inconforme, simplemente hemos salido de su mente, de su corazón…
Mantener la relación con los clientes es algo vivo, y no se trata de estar “encima” de ellos para sobre atenderlos porque esa situación termina siendo inviable a largo plazo, se trata de mantener una relación donde existe una empatía por encima de todo. Más allá del precio o de la calidad percibida de nuestra oferta, que hoy es uno de los factores indispensables en cualquier modelo de negocio, se trata de adelantarse, de ir por aquellas cosas que el cliente quiere o necesita, aún cuando no sepa expresarlo con claridad.
Adelantarse a lo que los clientes pidan significa ponerse en los zapatos del cliente y tratar de pensar como él lo haría, ir más allá de lo que actualmente te pide para pensar en el futuro, para plantear aquellos problemas que incluso hoy no se plantea porque van más allá del status quo del estándar del sector. En el mundo de la empresa no todo es bajar costos o subir precios dejando todo lo demás igual, sino el plantearse con toda seriedad como generamos más valor para todos, para el cliente y para recoger más valor para la empresa.
Las personas no compran las cosas por si mismas, sino por el valor que obtienen de ellas. En un ejemplo que solemos usar con frecuencia: Las personas no compran hielo porque quieran el hielo, compran frío porque eso es lo que esperan obtener. El Job to be done, es lo que las personas quieren obtener, lo que necesitan resolver, la razón más relevante de su decisión de compra.
El concepto del “Job to be done” fue popularizado por Clayton Christensen (RIP 2020) quien ya desde 2005 introdujo el concepto en el artículo publicado por la HBR en 2005, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure
“When people find themselves needing to get a job done, they essentially hire products to do that job for them”
Esa labor de mirar el detalle de cada cliente no esta peleada con el crecimiento, es justo ahí donde esta la clave para la rentabilidad presente y futura; ese equilibrio de variables críticas que ofrecen una rentabilidad atractiva:
Segmentación-diferenciación-volumen-margen
Mantener el valor presente, incrementarlo y al mismo tiempo diseñar el valor futuro tiene un nivel de dificultad que sólo las organizaciones ambidiestras son capaces de lograrlo. Ese equilibrio entre presente y futuro es lo que mantiene a las organizaciones enfocadas en el largo plazo de forma consistente manteniendo posicionamiento, participación de mercado y rentabilidad.
La magia en cualquier proyecto consiste en entender los “Job tobe done” y clarificarlos de tal forma con su equipo de trabajo, que permanentemente se detenga los ojos en el cliente para ofrecerle más valor de lo que él mismo espera, provocando fidelidad. Hablar de lo que el cliente necesita es hablar de funcionalidad y hablar de lo que el cliente quiere es hablar de sus emociones; de tal forma que no debe existir esa disyuntiva, conviene darle ambas, lo que necesita y lo qué quiere.
Encontrar esos “job to be done” a lo largo del tiempo será una labor que alguien necesariamente debe hacer: tanto los comerciales que deben ir más allá de la venta misma, los responsables de entregar el valor que con su cumplimiento también venden y también los responsables de los trámites administrativos (en particular los de facturación y cobranza) que en muchos casos descuidan el trato sin importar que son pieza clave para redondear el círculo de la UX del cliente.
Las áreas de explotación del modelo de negocio actual son una fuente formidable de información precisa y actual sobre el cliente, que permitirá desarrollar nuevos insights indispensables para los procesos de cambio. Entre más abiertos al cambio estén y menor temor a cambiar el status quo, podrán intentar nuevas acciones alineadas con aquellas cosas que a los clientes verdaderamente les importan.
Entender el concepto de valor en el tiempo, permitirá que la organización dosifique sus esfuerzos entre lo que hace hoy por mantener el valor actual y lo que le dedica a construir el valor futuro. Por esta razón conviene que las áreas de la organización puedan vivir esa simultaneidad entre presente y futuro, entre la explotación del modelo actual y el descubrimiento del nuevo.
El “job to be done” cambia en el tiempo y cada vez cambia más rápido, si lo tenemos claro habrá posibilidad de evolucionar en donde al cliente le importa y no caer en la tentación de desarrollar productos y servicios perfectos que resuelven problemas que a nadie le importan.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab
