Métricas para valorar un modelo de negocio en validación: “economics”
La mayor parte de los temas de finanzas que se enseñan en las universidades tienen que ver con finanzas para la explotación de una operación de negocio, pero no contemplan indicadores para proyectos que están en case de arranque. De esta forma los entrepreneurs y los intrapreneurs sufren para entender el potencial de un nuevo modelo de negocio y comunicarlo correctamente a los interesados; si no logran explicar con claridad su potencial y se miden con criterios de empresa en funcionamiento, pueden llegar a conclusiones equivocadas.
Los criterios para analizar las finanzas de un modelo en explotación son diferentes a los criterios que necesitan los modelos de negocio cuando están en fase de validación, ya que requiere de un análisis preciso que permita analizar su potencial. Se trata de ver sus resultados en fase temprana para analizar si conviene avanzar o no. Aquí no conviene analizar cosas como ROI, o VPN porque hablamos de un futuro incierto donde todavía se moverán variables fundamentales para su “funcionamiento futuro”. Por estas razones los estados financieros no son la mejor herramienta para medir un modelo de negocio en fase temprana
En las organizaciones decididas a innovar a través de un portafolio de proyectos, es necesario no mezclar los números de los proyectos con los números de su operación actual porque será más difícil hacer el análisis pertinente. Más aun si se trabaja con varios proyectos en simultáneo es indispensable diferenciar las métricas de cada uno para medir su potencial y analizar sus siguientes pasos.
Los economics son esas métricas que se requieren para entender el funcinamiento de un modelo de negocio en fase temprana y nos permiten dimensionar su potencial. Son la base para tomar decisiones, hacer ajustes en aspectos relevantes de un modelo de negocio en fase de validación. Están en una etapa donde se puede cambiar TODO, porque todavía no se encuentran en fase de operación normal sino de validación, es decir de prueba. La intención es probar en pequeño para hacer los ajustes necesarios previo a su etapa de operación normal.
¿Cómo se construyen los economics?
Paso 1. Identificar la unidad base. Esta unidad base nos permitirá ponernos metas sencillas a las que se les pueda dar seguimiento inmediato, por ejemplo: número de clientes, número de descargas, numero de piezas (producto) o número de usuarios (apps) o número de servicios brindados (servicios). Unidades que te permitan avanzar más allá de la facturación que puede ser engañosas ante los cambios de precio.
Si al análisis es sobre productos en los que el volumen es clave para calcular un costo de producción, se podrían usar kilogramos, litros, toneladas, etc.
Paso 2. Costo de adquisición de clientes. Este análisis nos sirve para determinar el esfuerzo que representa traer un nuevo cliente, y en el caso de usar diferentes canales de comunicación, definir el costo de adquirir un nuevo cliente para cada canal de forma independiente.
Gasto total en Mkt y esfuerzo comercial / #clientes generados en un periodo de tiempo
Paso 3. Valor del ciclo de vida del cliente. Este análisis permite visualizar lo que cada cliente genera, después de descontar los costos directos de las mercancías vendidas o los servicios entregados. Pero no solo lo que genera en una transacción sino lo que genera en el lapso de toda la relación comercial.
Existen modelos qué por su naturaleza, no tendrán una gran recurrencia; por ejemplo, los que venden banquetes de bodas, esa misma persona no se casará varias veces (bueno, eso es lo deseable); pero otros, como los modelos de suscripción, convendrá analizar el tiempo que esperamos que los clientes se mantengan suscritos, su vida útil.
Para analizar bien ese valor en el ciclo de vida conviene analizar sus partes:
a) Margen Unitario: Diferencia entre ingreso real (incluyendo descuentos) y el costo de lo vendido (sean productos o servicios).
b) Recurrencia. Periodicidad de compra o re-compra.
El tema de la re-compra es un tema complejo de analizar porque es fácil engañarse con un optimismo desmedido y pensar que los clientes serán para siempre o exagerar de forma optimista respecto a la periodicidad de la recompra. Esos modelos requieren de la aplicación de conceptos de estadística como los que se usan en los modelos de cohortes.
Si defines con claridad tu unidad de medida (paso 1), clarificas lo que te cuesta adquirir un cliente (paso 3) y profundizas es el margen bruto que cada cliente te dejará (paso 3) podrás valuar el potencial del proyecto, su capacidad de escalarse, su capacidad para generar riqueza, su capacidad para soportar un nivel de gastos en las siguientes etapas. Te permitirá “ver” el futuro con mayor claridad y decidir si estas frente a un gran proyecto o frente a una “buena idea” que no convendrá explotar porque no tiene un negocio detrás.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab
