No nos gusta que nos vendan, lo que nos gusta es comprar
Hace algunas semanas, uno de mis antiguos alumnos me pidió un espacio para discutir un proyecto. Aunque estaba ocupado, siempre trato de ayudar a mis alumnos que a lo largo del tiempo he tenido la suerte de compartir el aula, ya que considero que es un deber moral que cuando un alumno te busca, es importante estar disponible ya sea para algo profesional o personal.
Después de una semana de viajes, acordamos tener una charla por Zoom el viernes. Aunque llegué unos minutos tarde, finalmente comenzamos nuestra conversación para discutir sus necesidades. Sin embargo, resultó que me buscaba para venderme servicios financieros a través de un plan de ahorro.
Su propósito, más que consulta de un proyecto, quería venderme un instrumento financiero para ahorro y un plan de retiro (¿será que a mis 50´s ya me estaría mandando un mensaje? Después de los primeros 10 minutos de explicación, comencé a impacientarme. Era evidente que estaba nervioso y se estaba enredando en su discurso de venta. Traté de interrumpirlo amablemente y le expliqué que las láminas y la información que presentaba estaban dirigidas a un público diferente. Le dije que mi situación personal no encajaba con lo que él planteaba y que necesitaba revisar su público objetivo y su propuesta de valor.
Aunque estos conceptos han sido discutidos una y otra vez, todavía resulta difícil definirlos en la práctica. Es fácil escuchar las recomendaciones de vendedores experimentados y tratar de replicar su conocimiento, pero es esencial personalizar el proceso de venta. Para lograrlo, es necesario conocer a quién te diriges y replantear tu propuesta de valor. En caso de que no puedas realizar grandes ajustes en tu propuesta, la reflexión más importante será identificar a las personas adecuadas que “necesiten” tu producto o servicio porque enfrentan un desafío que resolver.
Conocer los retos de las personas no es un asunto trivial. En algunos casos, requiere una investigación del comportamiento del consumidor o, al menos, validar directamente con los involucrados si comprendemos a fondo lo que desean resolver. La mayor dificultad surge cuando los clientes tampoco pueden explicar con claridad lo que realmente quieren o necesitan, y es necesario profundizar más para descubrir aquello que desean resolver.
El concepto del “job to be done” del profesor Clayton Christensen sigue siendo relevante. Los clientes necesitan, quieren y buscan soluciones para satisfacer sus requerimientos, que pueden ser gustos, preferencias, dolores o inquietudes. Estas necesidades y preferencias, en todas sus formas, son la esencia de la decisión de compra. Por esta razón, a los clientes no nos gusta que nos vendan, sino que nos gusta comprar.
Un ejemplo típico de esta situación es cuando una mujer va a una tienda departamental en busca de un vestido. Es común que, apenas comienza a buscar, una empleada se acerque para preguntarle y, de inmediato, sugerirle un producto. En algunos casos, esta situación puede generar incomodidad, ya que las personas prefieren mirar, analizar los colores en contraste con su piel, las formas, los pliegues, los estilos, los escotes, etc., y luego iniciar su proceso de decisión. Si la vendedora se acerca demasiado pronto, se interrumpe el proceso que requiere tiempo. Esto demuestra que los compradores no quieren ser abrumados por personas que intentan venderles algo, sino que prefieren esperar. Además, cuanto mayor sea el valor económico o emocional de la decisión, más tiempo les llevará tomarla.
Volviendo a la historia del alumno que me buscó, le mencioné que existen herramientas que podrían serle útiles para comprender a sus clientes, como un mapa de empatía o un journey map que represente su proceso de decisión, así como una propuesta de valor que profundice en el “job to be done” y en los factores diferenciadores ideales para construir su propuesta.
Estos viejos conceptos y herramientas siguen siendo relevantes, incluso con la aparición de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. Las herramientas son una forma de plasmar los conocimientos obtenidos a través de la investigación con actores reales. Todas las herramientas que nos brindan información requieren que hagamos las preguntas correctas, y estas surgen cuando tenemos claridad sobre los desafíos del cliente y cómo se pueden resolver.
A lo largo de nuestra experiencia, seguramente hemos conocido a personas talentosas que, sin ninguna herramienta, tienen una habilidad natural para los negocios. Son capaces de detectar oportunidades, diseñar propuestas exitosas y desarrollar modelos de negocio rentables y escalables que los llevan al éxito. También es probable que conozcamos a personas que no tuvieron éxito en su primer intento, pero aprendieron de sus errores, pivotaron y lograron el éxito en futuras versiones. Aquello que algunos logran de forma intuitiva se puede lograr si comprendes el proceso de analizar desafíos y construir soluciones que se prototipen y se validen directamente con los interesados. En otras palabras, experimentar para obtener respuestas y si lo haces con algunas herramientas te facilita el proceso lógico para investigar del consumidor y diseñar una propuesta, que posteriormente podrás validar y pivotear con los aprendizajes obtenidos.
Este enfoque, que los científicos utilizan con naturalidad (desarrollar hipótesis, diseñar experimentos, validar y aprender de los resultados), es difícil de aplicar en el mundo de los negocios. Estamos acostumbrados al análisis y a proyectar en Excel, creando números que representan un futuro que, en ocasiones, dista mucho de ser un escenario real. Por eso, conocemos a muchos “millonarios en Excel”.
Investigar, documentar, desarrollar insights, diseñar propuestas, construir prototipos, validarlos, aprender, desarrollar productos y servicios, lanzarlos al mercado, ajustar, escalar; todos estos son “nuevos conceptos” en el mundo de los negocios que no forman parte del pensamiento tradicional. Sin embargo, detrás de este conocimiento, también existe mucha charlatanería y soluciones mágicas que, al final nos pueden alejar del objetivo principal de los negocios: encontrar necesidades y resolverlas de manera rentable, dejando satisfechos a todos los involucrados.
Entender al cliente, profundizar en sus necesidades, diseñar propuestas, construirlas, venderlas y repetir el proceso es la esencia de cualquier modelo de negocio exitoso. Es el único camino para comprender que a los clientes no les gusta que les vendan, sino que les gusta comprar.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab
