¿Qué nos compran y por qué nos compran?
Es usual que cuando les preguntamos a los directivos de una organización sobre qué venden o a qué se dedican, respondan con una lista de productos o servicios. Sin embargo, al profundizar, descubrimos que lo que el cliente realmente “compra” va mucho más allá de la materialidad del producto o servicio: lo que adquiere son los beneficios que esos productos o servicios le aportan.
Las personas no compramos una televisión, sino la posibilidad de entretenernos. No adquirimos un vehículo, sino la capacidad de movernos. Tampoco compramos una medicina, sino salud. En realidad, los productos son solamente el vehículo para resolver necesidades concretas.
Este entendimiento nos lleva a un punto clave: debemos poner al cliente en el centro y mirar el mundo desde “sus ojos”. La empatía se vuelve imprescindible para identificar qué quiere resolver el cliente y por qué elige una opción sobre otra. Este enfoque, basado en el concepto del Job to be done propuesto por Clayton Christensen, permite ir más allá de lo superficial y explorar las verdaderas motivaciones que impulsan sus decisiones de compra.
Segmentar desde la perspectiva del cliente
Comprender a los clientes implica un reto constante: identificar patrones de consumo para agruparlos en segmentos que permitan diseñar propuestas específicas. Pero aquí hay algo fundamental: los mercados no se segmentan desde la mente de la empresa, sino que se segmentan de forma natural, de acuerdo a los hábitos de consumo que se van desarrollando un ciertos grupos de personas. Nuestro trabajo es identificar esos patrones de consumo y agrupar a las personas en función de ello.
Una segmentación adecuada debe basarse en los hábitos y motivaciones reales del cliente, no en lo que suponemos que quiere. Este análisis puede ayudarnos a decidir en qué segmento enfocaremos nuestros esfuerzos, sabiendo que no es posible atender a todos de la misma manera. Centrarnos en un mercado específico no solo incrementa la efectividad, sino que también nos permite construir elementos de diferenciación sólidos que enriquezcan la propuesta de valor y la hagan más competitiva.
Razones para comprar y no comprar
Una vez identificados los segmentos, la siguiente pregunta clave es: ¿por qué nos compran? Entender el Job to be done y las motivaciones detrás de cada compra nos permite diseñar soluciones que respondan a esas necesidades esenciales. Cuando existe monopolio, los clientes compran lo que está disponible, pero en un mercado competitivo, las decisiones de compra se inclinan por propuestas que destacan en ciertos factores.
He identificado cinco factores clave que influyen en estas decisiones:
- Funcionalidad: Resolver el Job to be done de manera efectiva. Por ejemplo, unos audífonos deben cumplir con su función principal: escuchar con claridad.
- Diseño: La estética y apariencia deben comunicar un mensaje coherente con el producto y sus valores.
- Marca: Asociada a experiencias positivas, valores emocionales o sentido de pertenencia.
- Acceso: La disponibilidad en los canales adecuados para el cliente.
- Precio: La relación precio-valor debe percibirse como justa y estar alineada con las expectativas del segmento.
Sin embargo, también es fundamental preguntarse la pregunta opuesta: ¿por qué no nos compran? Las barreras más comunes suelen incluir:
- Precios fuera de las expectativas.
- Resistencia al cambio o preferencia por marcas ya conocidas.
- Acceso limitado al producto.
- Segmentación incorrecta o falta de ajuste a las necesidades reales.
Identificar estas razones nos abre la puerta para diseñar estrategias que superen estas barreras y aprovechar oportunidades en segmentos no atendidos.
Una estrategia centrada en el cliente
Una estrategia efectiva debe centrarse en los factores más relevantes para la decisión de compra, priorizarlos y diseñar propuestas de valor alineadas con ellos. Además, es esencial iterar constantemente, ajustando la oferta según las necesidades cambiantes del mercado.
En mercados en maduración, la segmentación tiende a ser más específica, generando una mayor variedad de productos o servicios que responden a necesidades únicas. Pero entender los motivos tanto de compra como de no compra es igual de valioso: mientras los primeros nos ayudan a fortalecer nuestras propuestas actuales, los segundos nos permiten detectar oportunidades de innovación y crecimiento.
En este proceso, la clave está en tomar decisiones claras: elegir los segmentos, priorizar esfuerzos y diseñar soluciones que conecten con lo que realmente importa para el cliente. Al final, estrategia es decidir y actuar de manera consistente para lograr lo que buscamos.
Reflexión final
Poner al cliente en el centro no es solo un discurso, sino una práctica que debe permear toda la organización. Entender las razones de compra y las barreras que enfrentamos nos permitirá construir propuestas de valor diferenciadas que no solo satisfagan necesidades, sino que también creen experiencias memorables. En un entorno cada vez más competitivo, el éxito será para quienes sepan escuchar, adaptarse y crear soluciones que respondan a lo que el cliente realmente compra: beneficios que le faciliten su vida.
Jorge Peralta
@japeraltag
@idearialab
